הרב ליאור אנגלמן

ככה בונים מסע פרסום?

חכמים בחרו לפרסם את נס החנוכה על ידי הדלקת נרות. כך ביקשו חכמים להביא אל התודעה הציבורית את נס הניצחון של המעטים על הרבים ואת נס פך השמן הקטן. על ידי הדלקת הנרות הם ביקשו להביא אל תודעת כולנו את הרוח היהודית שעמדה איתנה ולא נכנעה לתרבות יוון. 
הבחירה לפרסם את הנס על ידי נרות נראית בחירה משונה מאוד. פרסום מטבעו מבקש להסב את תשומת הלב של האדם אליו פונה המפרסם. מסע הפרסום צריך להיות בולט לעין, מושך את תשומת הלב, אם ישנו תקציב הולם למסע הפרסום ראוי שיפנה המפרסם את חיציו אל כלל החושים של האדם, אחרת לא יתבונן הלקוח הפוטנציאלי בשלט הפרסום ולא ייכנס המסר אל המודע ואל תת המודע שלו. מסע פרסום אגרסיבי, צבעוני וחושי מבטל את יכולת ההתנגדות השכלית של האדם אל המוצר המפורסם, ומייצר תחושה באדם כי הוא חייב לממש כאן ועכשיו את החלום המצטייר לו מן הפרסום.
אך טבעי היה כי את נס החנוכה נפרסם על ידי חנוכיית ענק המוצבת ברחובות הראשיים, נבנה את "החנוכייה הכי גדולה בעולם", נדליק בה לפידים בוערים, ונקנח באכילה משותפת של הסופגנייה הגדולה שאי פעם טוגנה בתבל. חנוכייה שכזו, בוערת באש צבעונית בראש חוצות, תפנה אליה את תשומת הלב, איש לא יוכל להתעלם מנוכחותה. בתוספת קצת פירוטכניקה, זיקוקין ומופע להטוטני אש, מסע הפרסום יהיה מושלם.
חכמים קבעו שמסע הפרסום של חנוכה יתנהל באופן שונה בתכלית מכל ההיגיון השיווקי הזה. הפרסום לא ייעשה בחוצות הערים אלא בפתח הבתים, "נר איש וביתו". החנוכייה תהא מונחת בפתחו של כל בית, אך לא תמוקם בגובה מדהים, מיקומה אינו גבוה במיוחד ואינו נמוך במיוחד, מיקום רגיל. חכמים החליטו כי חנוכייה מרשימה בממדיה ומפעימה בגובהה העולה על עשרה מטרים, לא תהיה חלק ממסע הפרסום, גם חנוכייה שתוצב ברחוב ולא בפתח הבית איננה כלי פרסום לגיטימי והיא אינה מאפשרת למדליק בה לצאת ידי חובת מצוות נר חנוכה ופרסום הנס. זאת ועוד, הבוחר לצוד את עיני המתבונן בשלהבות בוערות של לפידים אינו עומד בתנאי המצווה. ברור, אם כן, כי לא בחרו חכמים שיפורסם הנס במסע פרסום משלהב חושים ולוכד עיניים... וכל שנותר הוא לנסות להבין מדוע?
עולם הפרסום שאנחנו מכירים היום אינו בוחל באמצעים, כמעט כל מטרה כשרה על מנת לצוד את לבם של הלקוחות הפוטנציאליים, החל מפנייה אל מידות נפש פגומות, עידוד תאווה, קנאה וכבוד וכלה בפער בלתי נסבל בין טיבו של המוצר לבין אופן שיווקו. ניתן בקלות לשווק כטעם החיים מוצר שלכל הדעות יש בו כדי להזיק לחיים, ניתן להעביר מסר כאילו "אי אפשר בלי..." מוצרים רבים שמבחינות רבות נכון לומר לגביהם דווקא כי "מסוכן מאוד עם..."
כשבאים לפרסם את הרוח היהודית שעמדה בגבורה אל מול רוחם של היוונים, כשמפרסמים את ניצחון עולם האמונה על החכמה החיצונית שראתה בעולם את חוקי הטבע ושלטון האלילים, יש לפרסם באופן מדויק. העדינות היהודית ניצחה, רוח המשפחה היהודית גברה על כל הגזרות שביקשו לחלל את היסודות של המשפחה בישראל. התורה והאמונה העוסקות בפנימיות החיים נצחו את ההליכה העיוורת אחר הצבעוניות המושכת של היצרים והחושים. המעטים ניצחו את הרבים, החלשים (בגוף) את הגיבורים, הפנימיות ניצחה את כל החושים החיצוניים.
לא יתכן לפרסם עדינות וטהרה בצעקות, אין מקום לשווק ערכים טהורים של בית באמצע כביש סואן. לא לחינם נבחרו הנרות. אור עדין, שאיננו מסנוור, שאינו מבקש לאנוס את העין להביט בו. נר ה' – נשמת אדם. אור עדין, פנימי, אור של אמת. את הנר אנחנו מניחים בפתח הבית, להורות כי האור המיוחד של הבית היהודי הצליח להאיר את החושך שביקשה תרבות יוון הנוצצת והצעקנית להשליט ברחובות. בהנחת הנר בפתח הבית כלפי רשות הרבים אנחנו מבקשים גם לומר כי הבית היהודי אינו חי רק לעצמו, אכפת לו מכל המתרחש בעולם. הוא פונה החוצה, מבקש להאיר לנמצאים בחוץ מאורו העדין.
אמת, בדרך הפרסום העדינה הזאת אנחנו מאבדים הרבה אנשים שנמשכים רק אחרי קולות וברקים, חושים וריגושים. אבל לא נוכל לבחור בכלים של החצנה מלאכותית ככלים שיביאו לעולם רוח יהודית אמיתית.
כשמפרסם יודע כי בידיו מוצר שאין העולם צריך לו הוא חייב להשקיע משאבים עצומים בפרסום אגרסיבי שיערים על הדעת ויפתה את החושים. כאשר מפרסם צריך לשווק מוצר חיוני באמת לצרכן הוא לא צריך לרמות ולצבוע את הפרסום באלפי צבעים. די לו במשפט אחד, במילה קטנה בתוך דף גדול, פרסומת של צעקה שקטה, של אמת גדולה. כאלו הם נרות החנוכה.